钟薛高:冰品市场的“一颗子弹”

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数字营销微刊
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2020-01-22

2019年,一款名叫“钟薛高”的雪糕品牌突然进入了消费者的视野,无论是与泸州老窖跨界合作的“断片”雪糕刷屏朋友圈,还是在618和双11两个电商节点取得骄人的销量成绩,都证明了它的“网红”身份。

在流量红利告罄、媒介碎片化的现在,“网红”已经成为品牌起步的捷径之一,不少品牌都是通过爆款产品或者话题事件,在年轻消费者群体的社交网络广泛传播,快速建立起知名度。但是,随着时间的流逝,它们“风流总被雨打风吹去”,昙花一现者多,长盛不衰者少。

而钟薛高的野心显然不局限于“网红”这个词,从品牌建设到产品生产,钟薛高有着更加长远的考量。在与钟薛高联合创始人、副总裁周兵先生的交流中,我们看到了这个品牌的成长历程和发展潜力。

周兵

钟薛高-联合创始人兼副总裁


主打新消费场景,中式品牌的诞生


成立于2018年3月,钟薛高是一个非常“新”的品牌,而在传统的食品行业,“年轻”其实并不占优势,它意味着要从头培养用户认知,也意味着要从现有的市场中争夺出一片栖身之地。在已经被奶制品巨头瓜分的冰品市场里,新品牌的生存就更加艰难了。

钟薛高品牌的创始团队,恰好是对品牌运营和推广最为熟悉的一群人,合伙人几乎都有广告行业的背景,其CEO林盛更是经手过冰淇淋品牌的数个爆款案例,在品类营销领域打出了一定的知名度。正是出于对冰品市场的多年深耕,他们发现,这个看似“爆冷”红海里,还有一片未被发掘的蓝海市场——家庭消费市场。

一方面,有别于随机消费的传统冰品,家庭消费更关注安全、品质和专属性;另一方面,现有市场中的巨头蒙牛、伊利等仍以传统渠道销售为主,如果选择主打家庭场景,相应的产品逻辑不一样,渠道、消费人群和产品也会不一样,仍然存在差异化的消费空间。

25-35岁年轻女性为主的消费个体也成为钟薛高团队看好的潜在消费主力,她们是拥有一定的经济基础的高知人群,追逐潮流又相对理性,能够辨别产品的价值。这部分群体对产品质量要求较高,也会追求物质价值外的精神附加价值。

市场下层被实惠的传统国产冰品品牌垄断,上层则由哈根达斯等外来奢侈品牌占据,既能时尚到吸引年轻女性又能打入家庭消费场景的品质产品市场似乎仍有空缺,这也正是钟薛高诞生的原因。

周兵告诉我们,为了凸显地道本土身份,团队特意用了最能代表中国文化传承的姓氏中的三个姓“钟、薛、高“组成品牌名。钟薛高也是”中式雪糕“的谐音,代表了企业要做最能代表中国、最有品质的雪糕品牌。


不止是夏季专属,冰品市场的“一颗子弹”


无论是在本次交流中,还是在品牌管理层的对外发言中,钟薛高团队的理念都与现有冰品品牌的玩法有明显的区别,像“一颗子弹”那样楔入了冰品市场,“不做爆款”就是其中之一。尽管钟薛高瞄准的是冰品市场中的蓝海,大有开天辟之心,但是在产品方面,品牌是非常克制的,考虑的不是做出某一个爆款,而是口味上的创新和研究。在钟薛高品牌活动或者营销推广中,个性而不复杂的口味以及特殊的瓦片外形设计,才是其最大的辨识度。

周兵告诉我们,钟薛高常规的SKU(库存量单位)不多,常年保持在9到13种口味之间,但是选材跨越了全球范围。同时,品牌更加注重口味的原创性,爱尔兰陈年干酪、手煮茉莉、加纳黑金、希腊酸奶等你或许从未听说过的口味,都出现在了钟薛高的产品里,和喜爱它们的消费者互相寻找到彼此。

同时,钟薛高品牌某种程度上淡化了夏季吃雪糕的常规概念,培养了消费者新的购买习惯。周兵说,冰品的淡旺季之分是不可改变的,因为主打家庭市场的缘故,钟薛高产品匹配的不是传统消暑解渴的需求,属性更加甜品化、零食化,受到的季节影响相对较小,冬季在家就着空调暖气吃雪糕已经成为一种享受美食、犒劳自己的消费行为。除此之外,钟薛高也会推出一些淡季专属性产品,引领消费者随时尝鲜。例如,秋季就有限定上市的金桂红小豆产品,采用应季的桂花和红豆制作,美味只在固定时间内销售。

长期引导下来,消费者会按季节定期了解钟薛高的多样化的新口味,消费欲望并未随着市场的淡旺季而消解太多。这么做的效果是显著的,2019年双11当天,钟薛高的销量就达到了600多万。“冬天大家也在抢钟薛高。”周兵骄傲地说道。


产品和品牌是永远的核心



眼看它起高楼,眼看它宴宾客,眼看它楼塌了,这些年来,无数“网红”产品风靡一时却很快就被市场淘汰,就是因为它们后劲不足,打出噱头的同时,没有足够的产品服务保证,不能给慕名而来的消费者提供同样质量的体验。

在消费场景和产品选款上不走寻常路,贴上了“网红”标签,但是在某些地方,钟薛高和传统企业一样的认真严肃。周兵表示,团队一直认为产品和品牌是钟薛高的核心。品牌的本质是消费者的认同,而要获得消费者长期的持续的认可,就要保证产品品质和品牌形象的始终如一。

钟薛高核心产品坚持健康高品质、不含任何添加剂,融化速度更快,温度敏感度更高,为此品牌建立了强大的供应链团队,从产品研发到生产落地一直到储运快递,保证每个环节的准确性时效性和稳定性,也就是保证了产品品质的稳定。在服务上,钟薛高也早早强调了精细化,在常规的客服团队外特别成立客户体验部门,将品牌、产品等与消费者接触到的所有环节进行再梳理,不断强化和提升客户体验。

在品牌形象的塑造上,钟薛高也在不断创造内容。除了上文提到的酒心“断片”雪糕,钟薛高还和小鲜炖合作了燕窝流心雪糕,和荣威合作了懒上瘾雪糕,和三只松鼠合作了海鲜雪糕等等,不断给消费者带来话题度和口味上的双重新鲜体验。线下,钟薛高也尝试了快闪店模式,在上海、成都、北京、杭州、重庆等城市地标处开启线下店铺,欢迎消费者前来打开体验。

做品牌也像娱乐圈一样,流量能够带来快速的收益,但是要走得更长久更稳健,还需要产品作为支撑。从这个角度来看,钟薛高的铺陈和努力已经超过了“网红”的范畴,正在向更高的目标迈进。

“希望十年十五年以后,有人对我们说,我是吃着钟薛高长大的。”采访的最后,周兵这样说道。在他心中,经营好钟薛高品牌已经是一个长达数十年的长期规划。确实,“网红”易逝,但是品牌是长存的,品牌的建立是一件需要时间的事情,也许经历过岁月的磨炼,钟薛高这个名字将会在冰品领域焕发出更加耀眼的光芒。

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  • S778168820

    好的市场调查,其实不贵。

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