世界读书日,少吃瓜多读书,推荐15本好书

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寻空的营销启示录
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2020-04-23

今天是世界读书日,“读书”二字在今天的热度可能是一年中最高的,但是读书不应该是一天的事,而是一生的事。
如今很多人通过得到,头条等APP获取知识,但我获取知识的最主要途径依然是读书,碎片化阅读也许能节省不少时间,它们大部分能让你了解某个问题的结论,但却没法了解得出结论的过程。读书才是获取知识的最有效途径。
以下推荐几本近两年我读过的15本好书。

01  思考,快与慢




近年我连续看了多本行为经济学的书,包括丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》,理查德·泰勒的《助推》,《动物精神》,《错误的行为》以及罗伯特·席勒的《非理性繁荣》。
学过经济学的人都知道经济学中著名的“理性经济人”假设,即人任何行为都是建立在理性——自身利益最大化的基础上,古典经济学就是建立在这个基础上的。
上述三位作者则认为,人在大部分时候恰恰是非理性(感性)的,这个特性使得人的行为往往较为随意,比如从众原则,默认效应——人们往往倾向于选择默认选项。
《助推》中认为设计者可以设定一些引导受众的选项,让他们做出非理性而利于设局者的行为。这几本书不仅是对经济学的颠覆,对于产品运营、营销从业者同样有巨大的帮助。
相关书评:你正在不知不觉陷入别人的套路——读《助推——如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》

02  畅销的原理



《畅销的原理:为什么好观念、好产品会一炮而红?》一书讲的是心理学对于营销的巨大作用,这本书将《思考,快与慢》的理念应用于营销领域,结论是成功的营销能够驱使消费者凭借直觉或出于本能地做出选择,消费者在做出这些选择时不需要经过大脑思考。如何引导消费者凭借直觉选择自己是品牌最值得做的事。
相关书评:可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告?直觉营销的力量——读《畅销的原理》

03  设计心理学


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《设计心理学:日常的设计》,本书作者是一位心理学家,它将心理学的一些理念应用于设计领域,他在书中提出了一个著名的设计问题:诺曼门,如果你面对一扇门,不知是应该推还是拉,那么它就是诺曼门。

诺曼大胆提出一个设想,遇到你不会操作的产品,不是你的智商有问题,而是产品的设计有问题。当你看完本书之后,这个概念已经根深蒂固,继而你会发现生活中许多非常不合理的设计。

04  战略品牌管理


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《战略品牌管理》是系统性了解和做好品牌的基础性书籍,作者凯文•莱恩•凯勒是品牌大师,这本书也被誉为“品牌圣经”,每一个品牌相关从业者都应该读一读这本书。

在书中,作者基于消费者的品牌资产的概念,即以消费者为中心衡量品牌的资产。并在此基础上梳理和阐述了战略品牌管理流程:包括品牌定位,执行品牌活动,评估品牌资产和提升品牌。
2019年,在“我太南了”的背景下,整个行业都开始强调转化,也因此“直播带货”,“私域流量”,“下沉市场”等概念甚嚣尘上。在困难的年景,降低一下市场投入,做一做网红带货没什么问题,但每一个广告主应该认识到品牌的长期价值,将品牌资产当成投资来做。


05  注意力经济

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在吴修铭的《注意力经济——如何把大众的注意力变成生意》一书中,作者提出了一个观点,如果一款产品或服务是免费的,那么你并不是顾客,而是产品,因为它会将用户当成产品卖给广告主。
如今,移动互联网时代已经完全进入了这样的模式——免费服务获取用户,通过售卖用户注意力给广告主获得收入。在此基础上,互联网平台为了获得更多的用户和他们的注意力,将算法做到极致,内容的点击量似乎永远高于内容的价值。
从吴修铭这本书来看,整个广告的历史就是贩卖用户注意力的历史。

06  广告争夺战

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近3-5年,随着移动互联网时代大数据营销的兴起,广告公司会不会死这个话题近年在中国多次被讨论,放眼全球,这个问题也同样被不少广告相关从业者注意和讨论。
肯•奥莱塔被誉为能预测广告业“过去和今天”的“巫师”,2018年他出版了《广告争夺战:互联网数据霸主与广告巨头的博弈》一书,在书中他基于WPP 与新媒体的合作和竞争,从多个角度探讨了这个问题。
这本书本身可读性不强,内容比较碎片化,缺乏必要的体系,但书中涉及到欧美广告行业与大数据营销之间“亦敌亦友”的关系值得我们借鉴和深思。

07  规模

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《规模》的作者杰弗里•韦斯特是物理学家,他通过科学研究将其理论应用在公司发展、城市治理上,堪称全才,被奉为“跨学科诺贝奖”的不二人选。
杰弗里•韦斯特通过多年研究发现,生命体、公司、城市的生长与衰败都离不开其自身规模的制约,并与其规模呈一定比例关系,遵守统一的公式,作者将此称为规模法则。
规模法则首先将视角对准动物界,通过研究发现体形更大的动物上比体形更小的动物更加高效,因为它的每一克组织需要的能量支持更少,少了大约25%。简单地说,就是你的体形越大,保持存活的人均所需便越少。
作者将此结论应用到社会进行验证,发现城市人口越多,收入越高,所需基础设施越少。所以从正面角度来看,城市人口越多,效率越高。

08  战略简史


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《战略简史》梳理了整个战略的兴起和演变。
商业战略的体系化开始于20世纪60年代,至今不过50多年,但“战略规划”的概念却改变了整个现代商业的走向,成为商业顶级智慧的代表。
战略和策略在英语中其实是一个词:strategy,而这个词最早是用于军事领域的,顾名思义,打仗需要战争策略。所谓商场如战场,直到今天,诸如孙武的《孙子兵法》、克劳塞维茨的《战争论》依然受到不少公司高层的拥簇。
我认为每一个从事策略策划相关工作的人必须了解战略,战略可以给你的策略策划工作更宽阔的视野和更清晰的方向。

09  指数型组织


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《指数型组织》、《创业无畏》这两本连在一起看,可以深刻地了解什么叫指数级增长,以及互联网企业是如何驱动指数级增长的。

一个问题:一片池塘长着几个荷花,其荷叶的面积每天扩大一倍,如果荷叶用48天可以覆盖整个池塘?那么覆盖池塘一半面积的时候需要多少天?对于这个问题,我曾问过几个朋友,大部分人的回答是:24,正确答案是:47。荷叶覆盖池塘的面积从50%到100%,只用了一天时间,这个思维就是指数级增长思维。
柯达的覆灭就是因为忽略了指数级增长的概念,指数级增长适用于新型科技行业。有些人对于AI的现状抱有偏见,认为目前进展有限,但AI适用于指数级增长定律,一旦它达到某个量级,它带来的改变将会是颠覆性的,这就是Google 的库兹韦尔说的“奇点”,他认为这个奇点大约在2050年左右。


10  精益数据分析


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互联网尤其是移动互联网出现后,随之诞生了一个新兴的行业:运营。如果说运营是一个新兴行业的话,那么《精益创业》可以说是互联网运营的鼻祖,后面的什么增长黑客,私域流量等总体都来源于精益创业的概念。

精益创业的思想最早来源于布莱克2005年出版的《四步创业法》,他的学生埃里克·莱斯在创业时多次受其启发,并在此基础上提出了“精益创业”的概念,2011年埃里克·莱斯出版《精益创业》一书,让精益创业第一次得到了体系化的阐释。注意时间——2011年世界已经进入移动互联网世界,而精益创业的概念是更符合这个时代的企业成长思维。
精益创业的产品思维是先开发一个最小化可行产品(MVP),然后小范围推出、收集反馈,迭代、完善、大范围推出的动态过程。它是用最快的方式,以最少精力完成“开发—测量—认知”的反馈循环。它是一种相对科学的运营思维,每一个互联网相关的从业者都应该系统性地了解这个思维。

11  增长黑客


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《增长黑客》是近两年在互联网运营、营销层面非常流行的一个概念,它的核心就是利用产品、数据、技术、营销等手段相对科学和可见地促进产品或销售的增长。

在互联网营销的转变期,传统的品牌、广告类难以衡量效果的营销已经显得局限颇多,而黑客增长则提供了另一个思路。AirBnb,领英,Facebook等互联网公司在早期都利用黑客增长让自己的用户在短时间内实现了爆发式增长。今天,我觉得懂黑客增长是一个市场人的必备素质。

12  21世纪资本论


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《21世纪资本论》大概5年以前出版,当年这本书的出版引发了巨大的争议,他认为贫富差距扩大的原因并未是努力劳动的差异性所致,而关键是由所拥有的的资本导致的。

一般来说,一国人口财富分布基本为前10%,中间40%,后50%,三者占据一年财富收入比约为30%,40%,30%,这可以算是一国国民收入的总体分配。看来差距似乎不算大。但是一般一国的财富总量大约等于一国GDP的6倍,刚才说是其中1/6,剩下5/6基本上80-90%,大部分是90%在前10%的人手里,只有10%留给剩下的中低层。其中那 5/6中的80-90%基本是资本积累,而非劳动创造。
对于大部分发达国家来说,当这些国家的资本增长率(一般为4.5%左右)高于产出增长率(可以理解为GDP增长率)的时候,那么贫富差距就将逐步拉大,很明显粗略来看,一个人资产的收益率4.5%,而劳动收入每年只增长1%,那么收入差距当然会拉大。
相对于劳动,资本一旦形成,则会源源不断地创造财富,而劳动只有永不停歇才能创造一定量的财富,且富裕人口既有资本的数量规模巨大,光是这些资本一年获得的收益就远远大于普通中产一年的劳动收入。

13  谁是增田宗昭


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《知日·谁是增田宗昭?只有梦想值得实现!》这本书讲的大名鼎鼎的茑屋书店和他的创始人增田宗昭的故事,其中茑屋书店的商业模式,和增田宗昭的企业经营理念值得学习。

这本书可以结合另一本书《知的资本论》一起来看,同样是讲茑屋书店的,它按照用户心理给图书分类的方法,以及T-card的会员模式让人印象深刻。茑屋书店的会员模式应该也是亚洲实践costco模式实践的最好的。

14  超级版图


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《超级版图》。供应链实力代替军事政治实力,成为主导21世纪全球走向的因素。一个国家的未来影响力在于其供应链能力,即连接供给和需求的能力。新加坡是连接东南亚、澳洲和亚洲的供应链通道,中东国家有称为连接亚洲和欧洲的供应链通道,但是没有做好。

对于互联网企业来说,做好人、服务、信息、内容的供应链连接,是建立护城河的必要手段。前几年,大型互联网公司纷纷提出产业互联网,产业互联网的本质其实就是自己提供的供应链能力。熟读本书,有助于加深你对此的理解。

15  心流



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《心流 : 最优体验心理学》和《创造力 : 心流与创新心理学》的作者都是米哈里·契克森米哈赖,他在大量案例研究基础上,开创性地提出了“心流”的概念。

心流指我们在做某些事情时,那种全神贯注、投入忘我的状态。相反的精神熵指扰乱精神的外在资讯,资讯与目标相悖,使得自己无法将精神集中于主要或重要事情上。我们要提高效率,就应该避免精神熵,将精力集中于最主要的事情上,不要让不重要的事情分心,从而达到心流状态。
作者在《创造力 : 心流与创新心理学》采访了多位大师,发现他们都会在工作时进入心流状态,他们有不少共同点,比如往往好奇心强,精力充沛,目标明确等,这些都有利于他们进入心流。

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