伊利蒙牛这事办的,比鹅厂至少差1000瓶老干妈

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老苗撕营销
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2020-07-23

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周厉王叫姬胡,胡来的胡,是中国历史上最逗比的君主。

他有个“天才”发明,叫“天下专利”,就是天底下所有东西,不管山泽大川,还是农林湖泊,老百姓只要用,都要缴纳专利费。

这玩意儿挣钱实在是太快太爽了,周厉王很开心,但老百姓苦啊,怨声载道。

“不解决问题,而是解决提问题的人”,大概也是这位老兄发明的。谁敢批评,杀,谁敢吐槽,杀。

问题来了,那时候又没有那么多监控,老百姓背后骂娘怎么办?躲在家里骂怎么办?

别捉鸡,作为逗比君主,从来不会让人失望。

这哥们召集了一大堆跳大神的,然后对外宣称:你们在背后说伟大领袖坏话,我们是能听到的。就像前几年某幼儿园老师对孩子们说的,老师有个长长望远镜,能看到你在家里干什么。

然后隔三差五,就抓几个人砍了,说这几个人在背后诽谤领袖。

老百姓也就信以为真,从此真的不敢说话。见面打招呼都用眼神。

“吃了吗?”

“没呢,谁TM还有钱吃饭啊?”

这就是有名的“道路以目”。然后就是大家都知道的“国人暴动”,姬胡被抓,流放到一个叫“彘”的地方,最后饥苦交迫而死。还得了恶谥,叫“厉”。

这地名也有意思,彘就是猪,也不知道是一直就叫这名字,还是因为厉王流放这里得名。

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“防民之口甚于防川”,如何对待舆论,一直是个重大的社会课题。

企业一旦做大,尤其是行业排名前列的,就成了公众型企业。比如互联网的腾讯、阿里、头条、京东,通信的华为、中兴,家电的美的、海尔、格力、乳业的光明、伊利、蒙牛,饮料的娃哈哈、农夫山泉,地产的万科、碧桂园,也包括一些国有的如中石油、中石化,移动、电信等等。

公众型企业要出点事,瓜就特别大,跟民生贴的越近,舆论就越热。



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这不,下半年刚开始,就有几家巨头奉献了两只惊天大瓜,分别是腾讯和伊利蒙牛。

不同的是,腾讯奉献了一场教科书般的公关实战,用网友的话来说,南山必胜客丢的人都让公关部给挣回来了,还捎带挣了一大波流量。

而伊利蒙牛则是教科书般的灾难,把一个本来没那么大的事件弄得人人皆知,网上又形成了新的抵制伊利蒙牛的浪潮。

不幸的是,面对公关事件,老苗了解的很多企业都跟伊利们是一样的思维——堵。这个堵的方式可能是删帖、可能是私下和解撤稿,可能是硬刚,甚至是动用公权力。

这其实是一个又一个的昏招,我们就拿这次伊利跟王小七的事件来解析下,伊利们到底昏在哪里?

先简单交待下,我对这个事情的背景判断。

王小七这次怼伊利蒙牛,显然是有备而来,准备十分详尽。可能是接受了当年刘成昆被抓的教训,按照他自己的说法,这次写的每一句话都找律师看过,没有法律问题,他才发的。

这篇文章名字叫《深扒蒙牛伊利六大罪状,别人不敢说,那我来说》,现在网上已经很少找到原文了,但是又有接力者了,这个后面说,先说本文。

这篇文章看上去措辞激烈,攻击性很强,但实际上它的激烈更多是反映在情绪上,再加上一些还算符合常理的推断,而在事实层面却不给人留什么把柄。

我们看一下王小七列举的“六大罪状”分别是什么?

1、蒙牛和伊利曾经添加过三聚氰胺。这是已经发生过的事实,没的洗。

2、伊利蒙牛推动国家启动“禁鲜令”。国家启动禁鲜令是事实,是不是由伊利蒙牛推动的呢?这个难说。但作为行业老大,参与行业标准制定,也是常规操作。假如作者这里错了,可以说他不严谨,但没法说他造谣。

3、三聚氰胺事件后,伊利蒙牛推动行业降低产品标准。这个同第二条,降低标准是事实,是不是他们推动难确定。

4、蒙牛爆出过质量问题。王小七说的那件,有幸运飞艇注册纪录可查。

5、伊利跨省抓过作家刘成昆,还抓过一个奶农。这也是事实,虽然判了二人有罪,但这事舆论上一直有争议。现在我王小七给他们说两句话总可以吧?

6、蒙牛领导说:我们把最好的产品投放到香港、新加坡。这个有据可查,也洗不掉。

这篇讨伐檄文,就是围绕这六个基本事实展开的,情绪饱满,张力十足,你可以说他偏激,说他带节奏,不严谨,是部分事实,逻辑有漏洞,但无法判定他造谣、诽谤。

就像三聚氰胺事件时,有人说,这太TM缺德,丧尽天良,这些企业老板都该剁了喂狗。

能赢得很多人喝彩,有煽动性,也骂人了,但法律上没毛病。基于基本事实的话,情绪激烈没有什么问题,又不是真的“剁了喂狗”。

这位王小七同志还是深谙斗争艺术的。

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也就这么篇文章,真的也没有太大杀伤力。

如果伊利蒙牛放下姿态应对:哪些是过往事实要承认,但你没说的重要事实咱再补上,把情绪化内容扔掉,看看哪些是干货,哪些是你臆断了?现在伊利蒙牛的奶是什么样?为什么说现在是中国奶业最好的时候,光靠媒体吹、自己吹没说服力,咱摆摆证据。

如果真的像媒体说的那样,现在是中国乳业最好的时候,我相信伊利蒙牛有百分百的胜算。

这也是咱老百姓最愿意看到的,毕竟人人都想明明白白喝个放心奶。



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但伊利们不知道哪根筋不对,放着阳关大道不走,而是用一系列昏招,把明明只是一百点伤害,愣是给扩大到10万万点。

昏招一:删帖。据王小七自述,自己文章一发大概半个小时,就收到了伊利的投诉,要求删帖,蒙牛的晚了一天。王小七既然有备而来,自然就没删(后面删了是乳协介入之后),还追加了一篇。其它转发的自媒体,有的可能因为害怕,就删了,有的硬气,也没删。舆论继续发酵。

伊利蒙牛的公关同志们啊,有没有学过基本的“禁果效应”啊,越是被禁止的内容越容易传播啊,你们又没能力一下全部掐死,估计连王小七的内容都没好好看,没好好评估下就下手了。

结果就是王小七没摁下,一个自称是大三学生的“李临安”杀将出来,连续两篇文章《中国人以后还敢喝伊利蒙牛吗?》,《伊利终于把魔抓伸向了我,只因一个武汉大学生说出了真相……》,篇篇都是上百万阅读。这就有点失控了。

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昏招二:协会公函。真正彻底引爆此次舆论的就是乳制品工业协会的声明了。

咱们有句话叫“有困难找组织”,但当你面对舆论问题,尤其是这个舆论没有定性为“敌我矛盾”,而是人民内部矛盾的时候,找组织往往没啥用。

今年流行一个词叫“递刀子”,乳制品协会这篇声明哪是递刀子啊,简直就是递原子弹啊。

俗话说,“造谣一张嘴,辟谣跑断腿”,您这儿给反着来哪行?

说人王小七造谣,人家还罗列了那么多事实呢,你要说人家造谣那也要摆事实讲道理啊,不能直接定性啊,这种高高在上的态度可是咱老百姓最不能接受的。况且,本来就怀疑你们跟伊利蒙牛一伙的,这不让人觉得“坐实”了吗?

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昏招三:“上热搜”。官方辟谣这事瞬间上了热搜第一,这又是一个昏招中的昏招。下面的评论是超级大型连环追尾翻车现场,几乎都是“我不听”、“我不信”。

这就等于昭告天下了。现在上网一搜伊利蒙牛,基本全是这个内容。

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疑似昏招四:“抓捕王小七”。718日中午,王小七突然发了一篇求救贴,说自己被上海闵行区华漕派出所抓了。之后又很快放了。

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这事不能确定是伊利蒙牛干的,但联想到两年前的跨省抓捕,大部分人会这么想。这是绝对的火上浇油,地球要爆炸的节奏。

如果真的是它们干的,绝对是脑子有问题,私用公权、做贼心虚的标签算是彻底钉在它们身上了。

现实中,人们会选择站队强者,但舆论中,人们都会站队弱者。

面对强者,你可以选择硬刚,面对弱者,是绝对硬刚不得的。

如果不是自己干的,这事要赶紧声明才对,撇清关系,表示正在积极处理,而没打算消灭提出问题的人。

这还嫌不够热闹吗?

可能会出现的昏招五:“雇水军”和公关文。

按照很多企业的操作惯例,这也是很多低端公关公司的low逼手法。在舆论漩涡的时候“以攻为守”。找枪手去攻击作者,找他们的黑点,搞个阴谋论,从道德上攻击、从动机上攻击。试图来一次反转。

等到舆论风波快过去。再找上一堆媒体号,让它们发文为自己粉饰一下,制造一种扭转了舆论的假象。

但愿伊利蒙牛不要用这样的昏招,这是一种自欺欺人,跟袁世凯儿子办报纸忽悠袁世凯称帝一样,是自己骗自己和粉饰太平。哪怕你证明了别人道德恶劣,动机不纯,但事实还是事实,你也无法自证清白。反倒让人觉得狗咬狗。

除了自己心理安慰一下,没什么鸟用。还会引起更多人反感,为下一次爆发埋更大的雷。很多时候还会闹笑话。

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就这样,伊利蒙牛本着“小事折腾大,大事折腾爆”的大无畏精神,终于把这事弄得一地鸡毛了,看后面怎么拾掇吧。

估计要等《人民日报》、《幸运飞艇注册联播》这样的绝对权威官方才能暂时压住吧。人们信不信还两说。



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就在这事发生的十几天前,一家体量和影响力比伊利蒙牛加起来还要大N多倍的企业——腾讯,也发生了类似的事情。

这就是必将名垂青史的企鹅辣酱事件,而腾讯公关却做的极为漂亮。

事情的经过和腾讯的做法咱就不说了,刚刚过去,大家应该印象都非常深刻。

引爆这事的核心仍然是恐惧情绪,你腾讯凭啥在情况未明的情况下,就驱使南山法院封了老干妈一千多万的资产。人们担心的还是公权力遭到滥用、私用。

腾讯的应对法则就是:放低姿态、真诚、自嘲。

我不是霸道企鹅,我就个憨憨。

腾讯在极短的时间内创造了大量充满娱乐元素又勇于自黑的文字、视频、图片等素材,自己带头掀起了一波全网嘲弄腾讯的高潮。

杨超越附体的企鹅视频,光在B站24小时播放量就超过400多万。

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随着腾讯和老干妈的和解,人们对腾讯的怨气和抵触,也在一片娱乐中烟消云散。



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“堵而抑之,不如疏而导之”。

毛主席说:“让人说话,天塌不下来。”

作为一家公众企业,千万要正确对待舆论,不要高高在上。尤其是一家跟民生紧密相连的企业,你面对舆论的背后,都是活生生的消费者,你的衣食父母。

你如果不把高傲收起来,动辄威权压、大帽子扣,甚至封号、恐吓、抹黑、抓人,让人怎么相信你能做出真正优质的产品,提供真正替老百姓着想的服务呢?

对我们普通老百姓,接触不到一家大企业的内部运营,只能看你的平常社会表现。一家企业的公关风格,也能反映出它的管理风格,甚至代表它的产品品质,企业品格,你们说不是吗?

咱老百姓的要求很简单,肯定不是想把哪家企业整垮,就想吃个明明白白的产品,尤其很多还是给孩子吃的。

你们这些做上千亿的企业大老爷们,还自称“民族企业”。遇到了质疑,好好坐下来说道说道,让我们心里踏实踏实,这很难吗?非要整那些五花八门看似聪明,实则搬石头砸自己脚的套路干嘛。

写在后面:各位看官知道,老苗一向是站实体企业立场说话的,但不是什么企业都站。这次闹得有点大,有些朋友问我看法。咱不是当事人也不是调查记者,对于道听途说的信息不能乱说。但可以凭借我的专业,对已经披露的正式信息做营销技术上的解读,希望能给诸位看官提供一个角度的理解。至于是不是阴谋,会不会反转,是不是美帝操控、资本操控,镰刀割韭菜,都不在本文讨论之列。上网随便一搜都有大量的相关信息,相信独立思考的你们可以得出一个恰当结论。

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