给文案人的5大超实用技法:建议一定看看

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木木老贼
 17100
2020-08-05

文案不像机械加工,没有通用标准和统一规范。差的文案千篇一律,而好的文案各有精彩。

正因如此,文案也是一门没有明显门槛的手艺,人人都能写文案,甚至有时候,写的比专业的要好。

但写几行文案容易,要长时间把文案写好可就难了。这不仅需要刻意练习,还要不断融汇方法。

在任何状态下都能写出像样的文字,这是文案需要培养的职业素养。

今天,老贼就给大家推荐一些文案方法,好的方法并不能让你直接成为高手,但在你头疼写不出时能助你一臂之力。

这些方法我将围绕文案的几个核心点展开:让用户更关注→让用户更容易理解→让用户阅读更流畅→让用户记忆更深刻→让用户更心动。

如有兴趣,请往下看。


01 让用户更关注


在这样一个注意力稀缺的时代,千万别指望每个用户他每天专心看你的文案。

不可能!

没有获取到用户关注,我们做的广告写的文案基本毫无意义。

想想看,我们每天都会面临海量信息,如果每个信息我们都认真看完了,估计脑袋会爆掉。

好在大脑中有一个叫海马状突起的东西,它会自动筛选和过滤我们接收的信息,把眼前绝大部分的信息过滤掉,只会让少数信息真正进入注意力。

那么,什么样的信息能通过海马状突起的本能筛选呢?

有研究就发现,那些与自己密切相关的,或形成反差的信息往往能通过筛选,获得关注。

1、与我相关

人们永远都会关心与自己相关的信息,但其他内容可就未必了。不相关的事情太多,他可没那么多时间一个个去看。

想象一下,你在一条嘈杂的街道上,整条街都是来来往往的人,别人大声喊 “香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”,可能你偶尔会被吸引。

但如果有人大喊一声你的名字,你应该会被迅速吸引,这比在街上撒钱还管用。

所以,不管什么文案,我们可以首先突出与 “我” 相关,多输出用户关注圈内的信息、或利益相关的场景。

比如很多文案会刻意塑造出一个人物形象,讲一个与目标人群经历类似的故事,让用户看着就觉得 “这说的不就是我吗?” 结果就是高度卷入。

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还有人会在文案上突出对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会身份等等标签,让用户一眼就知道这条信息与 “我” 相关。

典型的就是最近两年火爆的图鉴条漫内容,像2019都市焦虑图鉴、2019春运高铁图鉴、百子湾女子图鉴等等都是洞察不同人群的生活现状,从中找到与 “我” 相关的共性点,再用一个个真实场景,吸引关注引发共鸣。


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简单的一个操作,效果却非常大。方向对了,文案就事半功倍。

2、反差冲突

你应该经常听到别人说,有一种创意叫做:颠覆常识,制造冲突。

就是说,你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规(出乎意料)的描述,形成与他预期的反差,颠覆认知。

这种反差会使原本平淡的陈述,变得更加高低起伏。一个出乎意料又情理之中的表达,也会引发用户好奇关注。

比如《每天晚上吃宵夜,我瘦了30斤》、《如何管理你的老板?》、《我是如何从年薪50W,做到被开除的?》

定位于高端商务人士的《经济学人》杂志也是深谙反差之道,有一系列类似形式的文案。

比如当你在疑惑为什么不读《经济学人》杂志时,他马上告诉你,不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这可比平铺直述好多了。

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“我从未读过《经济学人》”

一名42岁的管培生说。


02 让用户更容易理解


文案的核心,首先就应该帮用户更轻松更方便的理解传达出去的信息。

可能一个词,你脑袋里面有各种不同的表达方式,有很多精彩华丽的辞藻,有大量千奇百怪的知识点......

但你的用户容易理解吗?

有一个概念叫 “知识的诅咒”,说的是当你获得某种知识后,你就很难想象别人不知道这种知识时的情景。

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特别是在写文案时,总觉得:这个常识别人应该都知道了,不用怎么介绍;那个专业概念他们也应该懂。

但现实是,大部分人是真的不知道,你觉得他懂而已,实际上他们理解很费劲。

这就得说到文案的信息密度了。

你可以理解为文案中传达给目标用户的信息量大小。很多文案看不下去未必是因为质量差,也可能是它的的信息量太大。

当你的文案中有足够的知识点、给用户提供了一些新的信息,其可读性与信息密度呈正相关。但当知识点太多、观点太难理解,那信息密度太大,它的可读性会非常糟糕。

理解起来都费劲,多看两眼脑壳都疼,还何谈喜欢。

那么,如何让你的文案更容易理解呢?

核心就是合理的去控制自己文案的信息密度。

信息密度太低,就让用户更想看下去,你可以:

1、嵌入金句——文案中加入一些金句,不仅更能触达用户的情绪点,也能增加文案的信息密度,不至于那么平淡。

2、增加知识点——可以适当增加新知识点,创造用户信息缺口,让文案不那么空洞。

3、引入新信息——欲要卖米饭,先制造饥饿感。特别是那些用户不知道却又想要知道的新东西,这才是重要信息。

4、逆向思维——加入不同角度的信息,打破用户熟悉的声音,提出各种不一样的观点。

5、制造冲突——上面提到的对用户某个熟知的认知进行非常规解读,也是在提高信息密度。

......

而信息密度过高,就要有意识的去降低密度,让用户更轻松理解。你可以:

1、使用短句——简洁明了,易于阅读,它会让叙述紧凑,产生不错的张力。

2、描述细节——一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知。而细节的东西越多,就越容易阅读。

3、多关联熟悉事物——利用用户已经理解的事物,来描述未知事物,能够让人短时间理解文案信息。

4、多讲事实——讲事实才更显真实,读的人更能感同身受,这样的文案信息密度更低。

5、多讲故事——讲自己的故事,讲身边的故事,故事确实有把人带入到场景的强大力量,他会聚精会神的听你讲完。

6、多用动词和具体名词——动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的,具体的名词也是,别动不动就用形容词,只会让本就复杂的文案更加无感。

......


这些方法都可以在平时写文案时多用用,你会发现,真的会有改变。


03 让用户阅读更流畅


如何让用户在阅读文案,特别是长文案时更顺畅?

老贼有3点建议:

1、构建文案整体逻辑

写文案前,一定要先完成整个文案策略的构建,这是很多文案人缺失的。

开始写文案之前一定要知道需求方真正的核心需求是什么,希望你的文案达成什么目的,这是首先要做的。

然后你要基于这个核心需求,以及对用户的洞察,规划好这篇文案的切入点和整体逻辑。这就是风向标,你文案的所有元素就要围绕这个点去推进。

很多人写文案是想到哪写到哪,天马行空,没有逻辑,根本不知道自己想要完成什么目标,甚至写完自己都不知道在讲什么。

那别人看起来当然就是磕磕绊绊,不顺畅。

建议大家在思考整体文案逻辑时,可以尽量细化。比如:

你的文案的脉络是什么?准备如何层层推进到你的目的?

你整篇内容的逻辑结构是什么?是否能环环相扣?

你准备去调动用户的什么情绪?如何调动?

你的每一大段的目的是什么?是否对于目标推动有帮助,还是可有可无?

......


文案人就像一个建筑师,一旦你把建楼的每一步都想清楚了,构建了清晰的逻辑,剩下的就是把它按部就班的盖出来。

2、预判用户预期

当你构建了清晰的文案逻辑,接下来就是着手写出文案了。

那这里什么叫预判用户预期呢?

一句话解释就是:在写文案时不断问自己,用户看到这会有什么反应,做出什么行为,有达到你的预期吗?

预判用户在看文案过程中可能存在的问题,然后回答它们,解决问题。按这个逻辑下来,提前就打消了用户可能的疑问,消除了他的阅读阻碍。

3、把握文案节奏感

节奏感,决定了读者在阅读时,是畅快淋漓还是磕磕绊绊。

每个人在看文案时肯定会有阅读的节奏感,而文案人在写文案过程中就要把握这个节奏感,让用户能更顺畅地阅读。

把握节奏感,本身就是对前面规划的执行能力,规划没执行好,整篇内容肯定是磕磕绊绊。

其次,把你写的文案读出来,放弃一个字一个字检查,放弃默读,大声读出来。

你会发现,哪里有阻碍,哪里有问题,哪里看着不舒服......等等问题都会出来。

不妨去试试,找找你文案的节奏感。


04 让用户记忆更深刻

写文案,我们总说要画面感,要有想象空间。要用可视化的文字描述来影响用户的感受。

在我看来,这种画面感就是让人记忆深刻的绝好方法。

1、用目标对象最易懂的语言

文案是给人看的,所以一定要有自己的假想对象,感觉TA就坐在你面前,你在向TA娓娓道来你想说的。

在这个过程中,你自然会意识到,应该用最简单最易懂的文字去说,因为没人在面对面说话时,用词冠冕堂皇。

村上春树先生有个好方法,他会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事,人们围坐在篝火旁,静静听他的故事来度过漫长黑夜。

他还会想象人们在听故事时的表情,可能会提的问题等等,确保 “眼前有人”,而不是不会自说自话。

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2、利用形象化类比

对于一个完全不具备相关背景知识的人来说,一遍遍的专业解释只会让他完全找不着北,就别提什么记忆了。

这个时候,一个非常好用的绝招是:利用对方已有的熟知事物来关联新事物,这样理解记忆起来就会容易多了。

在写文案时,不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点,如何建立关联,绝对好用。

当时苹果推出ipod的时候,乔布斯在发布会上直接就说:“把1000首歌装进口袋”。

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这样,能让用户短时间理解未知产品、未知概念或者未知功能,并产生具象的画面,威力强大。

3、多用比喻,让文字更加具象生动

比喻这种具象化修辞手法,其实就是根据事物的相似点,用具体的、浅显的、 熟知的事物与道理,来描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理。

多用比喻也会加强文案的戏剧性,让文字显得更加生动具象,有画面感,让人记忆犹新。

比如印度文案大师Freddy Birdy的长文案 “孤独跟关节炎一样痛”,呼吁大家花一点时间陪伴老人。

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就这一个比喻,足见功力。

将孤独比喻为关节炎,不是简单的修辞,而是深刻的洞察。对于老年群体来说,关节炎这种慢性病,不会致死但是会带来长久的折磨,但其实孤独也一样。

这就是精彩的比喻,至今我都记得。

4、多用细节描述

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去,更别提建立清晰认知。

而细节丰富的描述,能帮用户把内容具象化,产生画面感,更容易产生兴趣,被打动被卷入记忆。

抽象的文字千篇一律,文案的细节万里挑一。

比如要介绍产品,作为专业文案,不管别人有没有要求,你都要从头到尾的去了解产品,知道每一个细节,才能够真正把细节写到打动用户。

5、场景化打造,关联用户记忆

我们总是说文案要唤起用户的记忆,引起用户共鸣,引爆用户情绪......

这其实就是唤起用户内心深处一个个熟知的场景,有场景就会有画面,记忆多半会被激发。

比如想起妈妈做的饭,比如想到父亲老去的背影。

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我经常提到天下文化出品的《我害怕阅读的人》,呼吁人们多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多一夜暴富的故事,大家都急着工作、应酬、交际,却静不下心读书。

但是文案没有直接倡导人们多读书,而是说出很多人应酬交际的熟悉场景,总有些人自信博学,侃侃而谈,充满魅力。而自己脑袋空空,根本插不上话。

不读书,混不下去啊。

6、用好参照物,让记忆历历在目

人在认知事物的时候,天生就喜欢去对比 。一个好的参照物,能让用户很快就记住某个事物、产品核心特点等等。

当年乔布斯推出macbook air时,号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本,到底有多薄?

乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air,一切尽在不言中了。

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用信封来做参照物,突出笔记本薄的特性,把想要表达的目标信息一下子就抛进用户的大脑,然后得出结论:确实好薄。

05 让用户更心动


德鲁·埃里克·惠特曼的畅销书《吸金广告》里有一句话:

很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白,但是用户从来都不关心你,他们只关心自己。

如果文案唤起了用户自己的某种欲望,那就更容易让人心动。惠特曼在《吸金广告》中就有总结出人的8种基本欲望:

1、生存、享受生活、延长寿命

世界虽然繁忙,却总有人诗意地活着。绝大多数人总能知道如何让自己活得更舒服,希望自己生存得更好。

如果某件事,完成后能让自己变得更好,那我们肯定更愿意行动起来,这是毫无疑问的。

我们沉醉旅行带来的舒适与放纵,所以携程宣扬说走就走;

我们喜欢鲜花,FlowerPlus告诉你,用一杯咖啡的花费,一周一花,体会鲜花点亮生活的感觉;

我们享受健身带来的快乐与改变,所以keep说自律给我自由;

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2、享受美食

最好的起床声音应该是这样的吧:

土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声

烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声

油条在油锅里膨胀的滋呖呖声

炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声

甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声

嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声……


文案往往会花尽心思找到这种记忆的关联点,调动你的味蕾。

他们也会用夸张的表述方式告诉你有多好吃,用极致的拍摄手法让食物的色味俱全,让细致的文案描述让你看一眼就口水直流。

当然,还有更高明的手法,将食物赋予情怀,让人在食指大动时,心中亦是感慨万千。

3、免于恐惧、痛苦和危险

恐惧是人内心的欲望所使,患得亦是患失,人的本能让我们趋利避害。

如果我们不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们会更愿意行动起来,因为害怕损失。

同理,如果做了某件事,能够避免自己一直恐惧的某个场景或结果,那我们也更愿意去做,人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。

这些都是文案的切入点,效果在线。

比如杜蕾斯的文案玩法就相当高明。在父亲节的时候,杜蕾斯推出一个海报:

致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。

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4、获得美妙的性伴侣

食色,性也。这是老祖宗的话,说的就是吃饭和性都是人的本性。

毫无疑问,所有与人类情感相关的元素在广告中都是有效的,而性是其中一种自发且特别强烈的情感。

不要谈性色变,但也不要为了性而性,如今让人厌烦的不是性,而是对性的粗暴理解和利用,要写就写得巧妙一点。

1954 年,玛丽莲·梦露一句 “我只穿香奈儿5号入梦”,就让香奈儿5号成为了性感的代名词,当时一度引起轰动,拨动无数男女的心,之后的效仿者不计其数。

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5、追求舒适的生活

和第一条比较像,人人都在慢慢学会享受生活,追求高质量生活方式。

与其说是物质的享受,更不如说是自己精神、情感上的享受,文案就要塑造出这种感受。

去年麦当劳的夏日文案把 “慵懒” 二字玩出新意,写出了夏日的舒服感。同样是塑造出一种舒适生活的感觉。

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夏天贪睡,醒了贪凉

6、与人攀比

不管老人还是小孩,不管男人还是女人,不管成功人士还是失败者,人与人之间总少不了的一个东西,就是攀比。

每个人都有强烈的自尊心,自己要比他人优秀,同时希望得到更多人的尊敬。

如果你的文案能让用户明显感受到自己比他人更加优越,那更可能获得他的青睐了。

比如皇家·芝华士的经典广告,这个是文案大神Neil French做的。他非常自信地告诉大众芝华士与众不同,一般人买不起。

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这是一则皇家·芝华士广告

如果你需要看它的瓶子显然,你混错了社交圈

如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格 翻过这页吧,年轻人

7、照顾和保护自己所爱的人

经济学里有个有趣的效应,人在买东西时,总喜欢给自己找借口,说这个是为家人付费,然后会更容易完成购买。

如果一个人觉得别人为了他付出很多,甚至做出了牺牲,而自己却付出很少,或者有所亏欠,那他就会想要做出一些补偿别人的行为,以求心安。

所以你的文案可以好好琢磨,谁在过去为你的用户付出过,牺牲过,患难过;谁是他们可能一直在心底觉得有所忽视与亏欠的.....

8、获得社会的认同

谁都想获得大家的认同,得到别人的赞许,哪怕你是圣人,也经不起所有人的不认同。

为什么一些励志故事,一些鸡汤文案总能打动人,获得大家的共鸣?

一个很重要的原因就是这些文案说出了很多人想说的话,让他们感觉得到了认同。

比如省钱不丢人,这不是贪小便宜,因为 “长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”。

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好了,以上就是今天给大家的一些文案实用技法,希望对你有所启发。

当然,好方法只是一个放大器,会把你的文案洞察和策略放大,能让文案增色不少。

文案的核心还是对策略的创造性表达,要洞察细节、刻意训练,要拼细节与用心。

不过,在玩转策略、精于洞察之前,多掌握几个好方法,也很有必要!

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