给你一个新产品,怎样构思营销方案?

营销管理
营销航班
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2020-08-12

前言

这是一个很常见的场景,当你接过一个新项目,就意味着你需要有一个事先的评估,你能Hold得住。而事实上,大多数人是还没有独立主导过一个项目,更没有主导过新产品的营销的。因为这是一个系统工程,挺不简单的,这一篇,就辉哥就分享一个实践的框架思路。希望能在你成为公司里的项目老大的路上提供帮助,早日成为朋友圈里公认有实力大牛。

现在你先想一想,一个甲方,或老板找你,给你一个产品分析,希望你来主导这个产品的市场营销,如果你点头,拿出可行的方案,就为这个新产品成立一个项目组或部门,你来当老大,你的收入从此跟这个产品的业绩直接挂钩。

这种场景,非常常见。

那么,你这时,会怎样想呢?很多人估计是先暗暗的高兴得睡不着了,老板终于识才了,我终于有机会出头了,得抓住机会。

高兴完之后,就应该有实际行动了吧,要拿可行的方案来了。

这时,你很可能就开始烦恼了,该怎么办?

辉哥经历过很多这种场景,跟你分享一下我的实战中的做法。一共四步:

第一步:有思想

第二步:建框架

第三步:提要求

第四步:去行动

我们一步一步来。


01 有思想


有思想是指,你要有充分的思想准备,这个产品不一定适合你,这个钱你不一定能赚得了,这个老大,你也不一定能当得成功。

这是最重要的冷静客观的思想,被好消息整得发热的头脑,所以需要先有冷静的内省。

或许你认为,亏了都老板的,如果你有这种思想,你就根本不可能做好这个项目。

要做好一个项目,特别是新产品,最需要的其实是创业的精神,主导的意思就是,跟着你的人是喝粥还是吃饭,还是吃肉,又或者是喝西北风,都跟你直接相关了。

你老板一旦把项目交给你,他就是一个投资人的角色,而你就是这个项目的老板了。

信任,就是责任。

实力,才能盈利。

大多数项目的失败,不是产品不行,其实都是人不行,这是有共识的。

所以,你得有思想准备,你得确定能打场仗,结果输赢是概率,能打不能打,怎么打,须实诚。

如果抱着那种 "不懂,我可以学" ,把机会当小白鼠的练手的心态,对自己没有一个客观的评估,是不负责任的。

如果遇到能给你很多机会的老板,要懂得感恩吧。同时,在还没达到主导新项目的水平,那就事先学习和练习。

衡量你能不能胜任,无非就是能回答三个问题:

对项目有没有足够的认知水平

是否有足够的资源储备供调动

团队成员是否有足够的执行力

信心要有,实力匹配,心态摆正,先胜而后战。就可以开始建框架了。


02 建框架


这框架怎样建?

其实也就三个项目:市场认知,品类细分,理想用户。

第一,市场认知

这个非常重要。是找到新产品营销定位和营销策略的核心关键。

当然,有些牛逼的,具有营销思维的公司,在新产品出来之前,就已经很明确市场需要什么样的产品了,只是可惜的,大部分公司只是根据自己的喜好和能力先把产品做出来再去卖。

市场认知最重要的是这几点:

1、用户的心智里有没有这个品类,如果超出了用户的认识,你的市场教育成本就很重,就像咖啡进入日本,花了15年。因为在消费者没这个习惯,心智里没这个品类。

2、用户的价值感是偏向是怎样的。用户的价值观决定了价值感取向,就像有瓶装水叫 “凉白开”,就是把烧开的开水冷却后装瓶里卖,这就让用户跟矿泉水相比觉得没什么价值感,就是冷开水嘛。

3、用户怎样看你和你的同行。这点非常重要。你是什么,不是你说了算的,用户认为你是什么,你才是什么。特别是食品,正不正宗,地不地道,好不好吃,都是食客试过之后的评价才是结论。

当你的新产品,还没上市前,你要知道用户的评价体系是怎样的,他们愿意为什么而付钱。

就像餐饮的同一碗面条,现场制作的手工拉面,用户就愿意比你买来的成品面条更愿意多掏点钱,用户愿意为现场手工拉面的过程,这种仪式感付更高的价格。

4、用户的联想,也就是当用户联想到什么,就会想到你的行业和产品,理解这一点,就容易找到用户的场景,在场景中找到营销策略。

所以,这些都是市场认知,需要你提前调研清楚。

第二,品类细分

在营销界,流传这样的一句真理:所有用户都逃不掉的4个基础逻辑:他的认知为基础,需求为动力,品类化思考,品牌性选择,最后价格做决策。

是的,用户购买产品,首先是想到品类,这就像去超市里逛,要买什么东西找不到了,第一反应就是问导购员:卖xxx东西的在哪里?

这个卖xxx东西,就是像卖吃的,喝的,玩的,然后是产品的品类。

在实际的场景中,这个过程会更复杂,一共有7层:

第一层:先想到使用者

第二层:想到用途

第三层:想到需要的形态

第四层:想到类型特征

第五层:想到代表品牌

第六层:想到品牌的系列产品

第七层:找到产品规格

所以,要知道产品的品类目录树,以及在这个行业里,在上面7层的同行产品的结构,每一层,都会有谁在跟你竞争,当你清晰了格局,也就清晰了产品在品类里的准确定位,有没有优势了,如何打造优势了。

很多人,其实是对自己与同行在哪些层面里竞争,究竟争什么,其实是搞不清楚的。

就像最近李想的电动汽车上市了,他在社交媒体上感叹

“大部分人还没搞明白特斯拉到底是怎么赢的。”

“几乎所有的企业都不知道特斯拉赢在哪里,因为赢的原因太初级了,没那么光鲜,反而被忽略了。”

李想认为,比续航、比智能、比性价,国内电动车企在这三个方面均超过特斯拉,却无法撼动其地位。“一辆445公里续航的车干翻了一切。”而续航能力并非顶尖的特斯拉Model 3,销量却一路飙升。

李想对的归因是:

“大部分车企都严重低估了特斯拉的自建超级充电站,包括蔚来自建换电站和充电体系对于销量的促进。”

电动车领域是如此,其他领域也没多大相差,归因能力一直是很缺失的。

菜鸟营销新手可能一上来,就是把自己在品类里找个定位,说定位什么就什么,然后就开干了。

而真正的营销老司机则会深思熟虑,每选择一个可以的品类定位,都意味与谁竞争,竞争什么,拉长时间和空间来看,是否竞争得过,这仗能不能打,值不值得打,打不打得赢。

在产品还没上市,还没以商品的姿态出现前,还有重新再来的机会。

这个,就是品类细分的思考的重要步骤。

当考虑清楚这一步之后,就可以定义谁是你最理想的用户及用户场景了。

第三、理想用户

相信你也知道,你无法做所有人的生意,任何一个产品,都应该先找到最理想的用户是谁,他们最理想是在什么场景下使用产品。

比如,搜狗推出了一款AI录音笔,可快速将语音转成文字稿,98%的准确率。

那么,这款产品的理想用户就是学霸、高管秘书、知名记者。

他们典型的使用场景就是:

对于MBA学生、留学生、考研学生等。典型场景:课程备忘

对于职场加速者。典型场景:会议纪要、培训记录

对于文字工作者。典型场景:采访、写作

那么,你是不是找到了你的理想用户,是不是能描述出他们真实的典型应用场景呢?

当你找到了,就意味着你真的理解你的用户了,你对用户有多理解,你的事业就有多成功。

好,这些,就是营销框架的内容啦。

接下来,就应该给老板提要求啦。


03  提要求


关于如何向老板提要求,主要就是两方面:权利,资源支持。

要想老板全力满足你的要求,也不需要多少技巧,但需要从底层思维里想问题,按照重要性排序,让人支持你,你需要做到这几个方面:

第一、给到老板安全感。

这是首位的,没那有安全感,说再多都是浪费口水的。人靠谱,历史没黑账,能力够有胜任力,能团结人,能延迟满足。基本就可以给到人基础的安全感。

第二、准备充分。

整个项目的市场,你了解。产品,你了解。公司的需求,你了解。团队,你Hold得住。信心,你有展示。项目运行方案,你有Plan A,也有Plan B的现实方案。

第三、主动理清晰责、权、利

这点非常重要,保护自己,也保护公司老板的利益。就不需要多讲了。

第四、可预期

这点,不光是老板的期望,也是你自己的期望,如果所做的事不那么好预期,或者不设置预期,那一定有问题的。

可预期,就是有现实的目标和计划的路线图。

通这这四方面准备,实际上就是完成了老板对你的明确或希望的要求,你也可以拿着这些充分的准备,去要资源,要权利啦。

说到底,做这些,并不是为了拿到项目,而是为了真的确保赚到自己能赚的钱,规避那些不属于自己赚的钱。

先胜而后战。

然后,就可以开始行动啦。


04 去行动


在这一部分,其实还是很考验组织能力的,在这一篇,我就不过多讲怎样去行动了,因为这是个复杂的命题,也没有标准的答案。

这是一场实践。

行动不需要人教,途中会发现很多你的老师和前辈。

只要记住:不要怕,恐惧都是人自己想象出来的,事实没有想象那么糟糕。


05 最后说几句


本篇给你的是一个思维框架,大多数人不会做事,就是因为在思维上没有框架逻辑。

你或许会认为就是这么简单吗?

No!一点都不简单,你做过之后就知道了。总结起来,往往不需要长篇大论的,思维框架越简单,越高效。

这套思维框架是我多年的总结,有经验的成份,是我思考任何一个产品时常用的,与你分享。

分享文章,看完就看完了,但离真正做到,路途遥远。

做到,永远比说出更有说服力!行胜于言!

愿你能拿到属于你的赚钱项目。成长为项目老大,朋友圈里能用实力吹牛逼的真正高手。

加油!


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